因为小程序,这家公司估值涨到20亿,我们来聊聊背后的操作
2018-10-18 16:32 公众号 有车以后 数据

因为小程序,这家公司估值涨到20亿,我们来聊聊背后的操作

我们理解媒体的价值是数据的价值。

现在,估值最高的小程序团队有两家,一家是“有车以后”,这个项目的估值达到20亿人民币,其创始人徐晨华与见实分享了他们的核心逻辑。另一家是享物说。

与其他头部小程序团队不同,“有车以后”是以内容起家的创业项目,旗下公众号、APP、小程序等产品拥有超过6000万用户,并在京东、天猫、淘宝、微信、拼多多、唯品会等电商平台开设有自己的旗舰店。

目前,靠公众号内容起家的团队在升级中一般有两条路径:一是持续深耕内容,纯内容运营同样能做的风生水起,但也会面临增长天花板的问题;二是以产品和技术驱动解决用户的需求,内容是一个吸引用户,灌溉用户的工具。有车以后选择的是更加艰难的后者。

这个过程中,有投资人曾强烈反对他开发APP,甚至建议直接砍掉技术团队,因为没有这个必要。

但徐晨华顶着压力坚持了下来。

观察“有车以后”,我们可以分两个阶段。在小程序之前,基于公众号虽然拥有千万级的用户,但却一直面临解决用户买车需求上的撕裂。小程序的出现,彻底打通了所有流量,用徐晨华自己的话说就是,“直到这时候,我们才感觉有可能把平台真正做起来。

关于“有车以后”的故事,我们更愿让徐晨华自己直接娓娓道来,聊聊一个从0到1的产品历程,以及他是如何从媒体观转变为产品观的。

微信图片_20181018162147

图:有车以后创始人 徐晨华

今年“有车以后”最高一个月收入接近3000万元,现在估值也几乎是行业最高。不过你要问我们是一家什么公司?我觉得,答案应该是“数据公司”。

10月18日是“有车以后”成立四周年,坦诚说,2014年成立之初我们原本是打算做一个APP,但考虑到开发周期需要90天,出来还是1.0雏形版本,再加上程序员人力成本压力大,为了生存,我们就先做了公众号。

先做公众号的原因很简单,因为它够快,创业门槛更低。开通当天就可以写稿,而做好内容正是我们所擅长的。不过我从来就没想做一个自媒体,“有车以后”也没有任何我个人的色彩。如果做自媒体,可能会叫 “老徐说车”,或者原来我做记者时的专栏“徐徐道来”。

以内容起家的团队,我觉得有两条路选:一是走纯内容方向,比如运营《奇葩说》的公司还有像咪蒙他们做得都很好;另一个是走产品和技术的方向。

成立四个月后,我坚持上线了APP1.0版本,这时“有车以后”公众号粉丝已经二、三十万并处于高速增长。为什么在公众号黄金时代,我还要顶着压力坚持做APP呢?而且曾经也有投资人强烈反对我们开发APP,觉得根本不需要,甚至建议把技术团队全部“砍掉”。

回过头看,我觉得投资人的建议有一定道理。因为一个做内容起家的公司,很有可能早期会被技术团队的成本拖垮。但他只对了一部分,如果当时砍掉技术团队,我觉得“有车以后”不会有今天的成就。

两个方向没有对和错。我的选择很简单,首先我喜欢做产品,内心要做一家产品、技术和内容驱动型的公司。其次,用产品和技术其实可以更好地满足用户需求,越到发展后期就越明显。

所以尽管那时候技术团队非常弱小,我也没有放弃。但至于要不要做APP,我觉得是另外一码事,起码技术团队是必须要有。

走技术驱动这条路,也有想象不到的困难。我把“有车以后”的发展,分两个时间段来讲。在去年1月份小程序出来之前,“有车以后”的核心是在微信公众号。

首先,我们理解媒体的价值是数据的价值,未来媒体的核心竞争力一定在数据上,这就是为什么我们会有公众号、社群、APP、小程序、电商这么多形态,更多的触点意味着更全面更立体的数据。在汽车领域短期看,数据价值就是销售线索的价值。

东风日产原销售总部长曾经提出过媒体就应该帮助汽车企业卖车。媒体怎么帮助汽车企业卖车呢?一定是要用数据驱动,帮4S店或者厂家获取销售线索,提升到店率和转化率。实际上,汽车和房地产两个垂直领域的主流媒体,所做的核心生意都是数据生意。

 “有车以后”本质上是一家数据公司,我们用内容吸引用户、灌溉用户,让用户慢慢地成长,再把用户的每一个需求精准地筛选出来并数据标签化,然后通过商家的服务来满足用户的需求,同时也达到我们商业化的目的——这是“有车以后”的产品逻辑。

从0到1的过程最辛苦。当时公众号除了每天推送内容外,还提供一个汽车问答服务,用来测试用户有没有需求。因为技术开发慢,早期我们是人工在后台回复,为此还雇了4S店的维修技工和技工学校的老师。

每天几百个问题,经过几个月数据的统计,我们发现80%的问答集中在买车之前。

为什么售后问题这么少?因为问了也白问。比如这三款车哪个更适合你,我给你的建议就是一个答案。但宝马X3为什么刹车时有异响,虽然我能列举出常见的原因,但你最终还是要回厂检修。还有一个原因是车的质量越来越好,跟生病一样虽然刚需但是非常低频。

我认为互联网产品两个特点缺一不可:刚需和高频。

汽车用户的高频和刚需是什么?过去四年,我在整个互联网汽车领域里看到的就是内容——可以帮助你买车的内容。我一直认为汽车和房地产很像,链家、安居客、搜房网平时就给你提供大量相关信息,等你买房的时候你自然会想到它、用它。

内容刚需的平台拼什么?第一拼内容的丰富性。用户在你这里能找到所有想看的;第二,拼的是内容专业性和权威性。

我理解的内容实际上是个广义的内容,比如说我把口碑、用户的品位、图库、车型的参数配置、我们自己的测评报告都当作内容,这些也是用户正儿八经喜欢的。

我们一直是在用产品观而非媒体观做这件事,内容我当作一个工具、引子,去吸引用户,灌溉用户。

但早期公众号和APP的发展,有可不调和的问题。

 

最早APP和公众号分别有自己独立的内容团队,平行没有太多交织,而且APP的用户很难做起来。假设汽车类APP的一个拉新成本是100块钱,你投1个亿的推广预算也就是100万用户,行业的隔日留存比较好的水平是40%,也就是第二天只剩40万,按照行业平均日活15%来算,才6万的活跃。做APP比想象的更加困难,而且水真的是太深了。

这个问题直到小程序的出现,才开始真正解决。

3月份,我们在“小程序·大平台”媒体发布会上,宣布构建 “OGC+PGC+UGC”内容生态平台,正式走入平台化运营。除了自己原创的内容,还通过OGC、PGC、UGC三种形式,更好地满足用户需求。

为什么选择小程序作为核心战略?小程序离用户更近,并且所有数据都留存在自己的服务器。这样用户都可以标签化,你也可以更早、更便宜,效率更高地捕捉用户需求。

“有车以后”多元化的结构体系,像是一个漏斗。开口最上端是微信小程序或者公众号加上微信群,因为门槛很低,触及到用户的机率更高。漏下来的重度用户他会下载APP,再漏下来最终形成转化。

比如我想买车,我希望看到的东西越多越好,图库、口碑、评价、别人的提车日记,我还需要看一下北京哪个4S店离我更近,哪个会便宜一点。之前没有小程序的时候,我们用H5代替,但它和公众号是撕裂的,入口太深太远,效率就很低。说白了实际上看一个公众号文章更新,是无法充分满足用户的买车需求。APP在功能技术上能满足,但关键APP获客慢,用户总数相对较少。

所以为什么我要坚持做APP?为什么要做小程序?根本原因还是跟着用户的需求走。

有了小程序,流量就彻底打通了。比如从公众号的文章能直接进入小程序。用户可以联动,活跃度也更高了。包括和APP之间的数据业打通了,比如一个评论两方都看得到,还可以互相回复。直到这时候,我们才感觉有可能把平台真正做起来。

数据打通后带来了转化效果的提升。举个例子,之前小程序卡片盲推到群,正常有25%左右的打开率,基于用户数据分析后的定向推送,打开率会提升到37%-38%。

今年“有车以后”最高一个月收入接近3000万元,广告和2C电商各一半。今年我们开始切入2B端的业务,就是经销商的会员费,帮助他们做成交的费用,提供销售线索给4S店,然后4S店会组织电话销售邀约到店,到店购买或者参加我们的车展、团购,这些都是靠数据来驱动。数据业务在明年会成为一个很大增长点。

现在广东和陕西两个地方正在做试点。佛山已经连续做了6届相对中小规模的车展,帮助4S店做一些成交,邀约我们的用户直接过来试驾。

 

创业至今,我从来都不觉得自己是一个非常优秀的记者、媒体老师。但做一家公司,做一个产品,我还是很执着的。即便到现在,公司占比人数最多的就是技术团队,招聘编制没有上限。

在中国绝大多数做公众号做内容起家的公司,99.9%的都没有产品和开发能力,甚至还没有这个观念,至少没下定决心。这是一个认知的不同,我觉得没有对错。

但如果你要成长为一个参天大树式的公司,就必须要有自己的产品和技术,单纯做内容很容易遇到增长的天花板。如果是一家比较成熟、比较强大的互联网公司,它可以在APP的基础上向小程序延伸。如果是创业型公司首先要布局小程序,然后是公众号、APP。

看你们之前采访的唱吧,也在积极进入小程序,而且他认为小程序比想象的更有价值。之前拼多多依靠小程序裂变,大部分用户来自微信生态,但是现在,可能50%的用户来自微信,50%来源自有APP。

这个月底 “有车以后”会进行一次大改版,所有的编辑全部MCN化,都变成一个个自媒体,但是会突出“有车以后”的标签。他们就是“有车以后”的高级编辑,他叫什么名字,有多少粉丝,写的文章有十万阅读,一千条评论,这些都会成为你的KPI。因为我们觉得首先一定要有人来看,有人来玩,我们非常重视流量。

但是很多做传统媒体的人,他们理解的新媒体是载体的变化,把内容搬到媒体公众号。

我也提醒一下,如果你今天做转型互联网公司这件事,所有该踩的坑一个都不会落下。比如说你招不到程序员,找不到产品的方向,找不到增长密码在哪,之前累积的势能怎么转化,无法商业化,组织架构也要摸索。

技术驱动、产品驱动这件事,恰当的时机去做,不一定越早越好,干了半年倒闭了也有可能,因为短期之内小程序的商业路径会很长,它没有传统APP的生态那么成熟。APP的生态实在是太成熟了,哪怕做个10万、5万DAU的产品,都会有人来找我们合作,它的生态非常商业化。

今天真的很庆幸,当年坚持没有放弃技术团队。

王金明
文章评价
匿名用户
发布